피부과 인스타그램 마케팅, 심의 대상부터 가른다

피부과 인스타그램 게시물이 전부 사전심의 대상인 것은 아닙니다. 매체 규모와 계정 성격, 게시물 내용을 순서대로 확인해야 대상 여부가 갈립니다. 이 순서를 모르고 올리면 반응이 좋은 게시물일수록 먼저 걸립니다.

얼마 전 상담한 원장님 한 분이 겪은 일이 그랬습니다. 유입과 상담 문의가 잘 붙던 게시물이 하나 있었는데 문제가 생겨 내렸고 그 뒤로 신규 환자가 눈에 띄게 줄었다고 하셨습니다. 게시물 하나를 되살릴 방법을 찾기 전에 매체, 계정, 내용 중 어디서 걸렸는지부터 먼저 확인해야 합니다.

인스타그램 게시물도 사전심의 대상이 되나요

의료광고 사전심의는 광고를 올리기 전에 심의기구에서 내용을 먼저 확인받는 절차입니다. 심의는 매체를 가려서 적용되는데 하루 이용자 수가 일정 규모를 넘는 매체에 올리는 의료광고가 대상이고 인스타그램은 여기 들어갑니다. 이 부분은 예전에 사전심의가 실제로 어떻게 진행되는지 정리한 글에서 매체 확인부터 신청, 결과 반영까지의 흐름을 따로 적어 둔 적이 있습니다.

그다음이 계정 성격입니다. 병원 공식 계정이면 의료광고로 보고 원장님 개인 계정이라도 병원 이름이나 위치가 특정되면 광고로 봅니다. 진료실 내부가 그대로 나오고 프로필에 예약 연락처가 걸려 있으면 개인 기록이라는 주장은 서지 않습니다.

매체 확인은 한 번만 해두면 된다고 해도 계정 정리는 생각보다 손이 갑니다. 예약 링크, 위치 태그, 프로필 소개 문구까지 병원을 특정할 수 있는 요소가 여러 군데 흩어져 있어서 하나씩 짚어야 합니다.

여기까지 통과해도 마지막에 게시물 내용이 남습니다. 치료 효과를 보장하는 표현, 비급여 시술 가격을 깎아 주는 이벤트 안내, 환자 후기를 옮겨 적은 문장은 매체나 계정과 상관없이 따로 걸립니다.

올리기 전에 봐야 하는 건 매체, 계정, 내용 순서이고 앞의 둘은 병원마다 한 번만 정리해 두면 되지만 내용은 게시물마다 다시 봐야 합니다.

전후 사진은 다 걸리는 게 아니라던데 어디서 걸리나

전후 사진 올리는 게 다 심의에 걸리는 건 아니지 않나요?

자주 받는 질문입니다. 맞습니다. 전후 사진 자체가 전부 금지되는 것은 아닙니다. 다만 심의에서는 사진 한 장만 떼어 놓고 보지 않습니다.

사진 옆에 붙은 문구가 결과를 약속하는 문장으로 읽히는지를 같이 봅니다. 몇 회에 이렇게 된다는 서술, 부작용 없이 끝난다는 서술, 다른 시술보다 낫다는 비교가 붙으면 사진의 성격이 달라집니다. 사진은 그대로인데 문구 한 줄 때문에 효과를 오인하게 하는 광고가 되는 겁니다.

사진 자체에서 걸리는 경우도 있습니다. 전후 촬영 조건이 다른 경우입니다. 조명 방향이 다르거나 화장 여부가 다르거나 각도가 바뀌면 같은 상태를 비교한 것이 아니게 되고 보정을 조금 넣은 것도 마찬가지입니다.

사진 때문에 내리는 게 아니라 사진과 문구가 합쳐져 만든 약속 때문에 내립니다.

잘 퍼지는 게시물일수록 결과를 선명하게 보여 주는 쪽으로 기운다는 점도 짚어야 합니다. 성과가 좋았던 게시물이 위험한 게시물이었던 것이 아니라 결과를 선명하게 보여 주는 성격과 심의에 걸리기 쉬운 성격이 원래 한 게시물 안에 함께 들어 있는 것입니다. 그래서 반응이 잘 나온 게시물부터 먼저 다시 확인하는 습관이 필요합니다.

결과 대신 기준을 담는 촬영과 문구는 어떻게 짜나

결과를 못 보여 주면 올릴 게 없다는 이야기가 나옵니다. 오히려 반대로 봅니다. 결과를 빼면 담을 수 있는 정보가 늘어납니다.

환자가 시술을 결정하기 전에 궁금해하는 건 남의 결과가 얼마나 좋았는지보다 자신이 그 시술에 맞는 사람인지입니다. 안 맞는 피부 상태는 어떤 경우인지, 회복 기간에 무엇이 불편한지, 상담에서 반드시 확인하는 항목이 무엇인지. 이런 내용은 효과를 약속하지 않으면서도 읽는 사람 입장에서 쓸모가 있습니다.

촬영 대상도 같이 바뀝니다. 결과물 대신 기기를 다루는 손이나 준비 과정, 설명하는 장면을 찍게 되면 초상권 동의를 매번 받는 부담도 줄고 나중에 내릴 일도 거의 없습니다.

피부과는 치과와 환자의 결정 방식이 다릅니다. 반복 방문이 많고 후기에 기대는 정도가 크고 가격을 비교하는 성향이 강합니다. 피부과와 치과의 결정 방식이 어떻게 다른지 정리한 글에서 이 차이를 다룬 적이 있는데 그래서 피부과는 설명이 쌓여 있는 계정 쪽이 상담으로 이어질 확률이 높습니다.

질문 항목을 뽑을 때도 순서가 있습니다. 상담실장이 매일 듣는 질문을 먼저 적고 그중에서 사진이나 영상으로 보여줄 수 있는 것과 글로만 설명해야 하는 것을 나눕니다. 이 작업을 한 번 해두면 게시물 소재가 마르는 일이 줄어듭니다.

어떤 항목을 몇 편으로 나눌지, 한 편에 어디까지 담을지는 병원 상황을 봐야 정해집니다. 봐야 하는 건 진료 과목 구성이 어떻게 되어 있는지와 상담실장이 실제로 반복해서 듣는 질문이 무엇인지 두 가지입니다. 이 둘이 안 맞으면 편수만 늘고 상담으로 이어지지 않습니다.

지금 계정에 남아 있는 게시물 중에 내년에도 그대로 둘 수 있는 것이 몇 편인지 세어 보십시오.

이 방식이 부담이 되는 병원도 있습니다

모든 병원에 이 방식을 권하지는 않습니다. 심의 기준을 게시물마다 확인할 인력이나 시간이 없는 소규모 병원이라면 이 방식 자체가 운영 부담으로 돌아옵니다. 그런 경우에는 채널을 붙들고 있기보다 아예 축소하고 다른 곳에 힘을 쓰시는 편이 낫습니다.

원장님이 직접 문구를 검토하겠다고 하신 병원도 몇 번 봤는데 대체로 두 달을 넘기기 어렵습니다. 진료 끝나고 문구 하나를 붙들고 있으면 그날 게시물이 안 올라가고 그러다 계정이 멈춥니다. 멈춘 계정은 아예 없는 계정보다 안 좋습니다. 환자가 들어와서 마지막 게시물 날짜부터 봅니다.

이전 대행사에서 심의 반려로 캠페인 전체가 두 달 가까이 멈췄다는 원장님 이야기를 계약 전에 확인해야 할 것들을 정리한 글에서 다룬 적이 있습니다. 광고비를 다른 채널로 돌리는 사이 신규 상담이 줄었다는 이야기였는데 이번 경우와 결이 비슷합니다. 결국 문제는 게시물 한 건이 아니라 그 한 건이 빠졌을 때 계정에 남는 게 얼마나 있느냐입니다.

인스타그램은 노출을 늘리는 채널이 아니라 심의 안에서 시술 설명을 축적하는 채널로 써야 오래 갑니다.

수치를 확인하지 않으면 문제가 어디 있는지 알 수 없습니다. 이 채널도 마찬가지입니다. 지금 계정에 올라간 게시물이 심의 기준에서 어디에 걸리는지, 검색해서 들어오는 경로가 어디에 몰려 있는지, 상담으로 넘어가다 끊기는 지점이 어디인지를 재 보지 않으면 다음 게시물도 같은 자리에서 걸립니다.

인스타그램은 노출을 늘리는 채널이 아니라 심의 안에서 시술 설명을 축적하는 채널입니다.

무료 진단에서 광고비 흐름과 검색 노출 현황, 지금 계정이 새는 지점 세 가지를 확인해 드립니다. 진단만 받고 계약하지 않으셔도 됩니다.

자주 묻는 질문

전후 사진 올리는 게 다 심의에 걸리는 건 아니지 않나요?

사진 자체가 금지되는 것은 아닙니다. 다만 옆에 붙은 문구가 결과를 보장하는 것으로 읽히거나 전후 촬영 조건이 다르면 그때부터 심의에 걸립니다.

원장님 개인 계정으로 올리면 심의를 피할 수 있나요?

계정이 개인이어도 병원 이름이나 위치가 특정되고 프로필에 예약 연락처가 걸려 있으면 의료광고로 봅니다. 계정 종류보다 특정 가능성이 기준입니다.

이미 올라간 게시물도 다시 확인해야 하나요?

게시물 내용은 매번 다시 봐야 하는 항목입니다. 특히 반응이 좋았던 게시물일수록 결과를 선명하게 보여 주는 쪽으로 기울어 있을 가능성이 높아 먼저 확인하시는 걸 권합니다.

심의를 통과한 게시물이 나중에 문제가 될 수도 있나요?

사진 보정이나 촬영 조건, 문구 표현 기준이 시간이 지나며 다르게 적용되는 경우가 있습니다. 정기적으로 다시 점검하시는 편이 안전합니다.