피부과 마케팅 대행사를 세 번 갈아탄 원장들이 계약 전에 물어야 할 것

피부과 마케팅 대행사를 고를 때 먼저 봐야 할 것은 매체 운영 실적이 아니라 의료광고심의를 읽고 해석하는 능력입니다. 대행사를 두세 번 갈아탄 원장님들이 겪은 문제는 대부분 심의 반려, 시술명 표기 제한, 담당자 교체 세 갈래 안에 들어옵니다. 계약 전에 이 세 가지만 물어봐도 상당수가 걸러집니다.

이번 주에 상담한 강남권 피부과 원장님 한 분은 이전 대행사에서 심의 반려로 캠페인 전체가 두 달 가까이 멈췄던 경험을 얘기하셨습니다. 세 번째로 대행사를 바꾸는 중이라고 하셨어요.

저는 이런 얘기를 들으면 성과 지표를 먼저 묻지 않습니다. 반려 사유서를 누가 읽었는지부터 확인합니다. 원장님이 직접 읽으셨다면 그 대행사는 역할을 반쯤 놓은 상태예요.

제 입장은 분명합니다. 피부과 마케팅 대행사는 광고 운영 능력이 아니라 의료광고심의 해석력으로 골라야 합니다. 심의를 모르는 퍼포먼스 대행사와 일하면 리스크는 결국 원장님 면허 위에 쌓입니다.

심의 반려가 멈추는 게 광고 하나뿐일까요?

반려가 나면 그 소재만 빠지는 걸로 끝나지 않습니다. 랜딩페이지 문구가 걸리면 그 페이지로 연결된 검색광고 그룹이 함께 내려가고 블로그 본문과 플레이스 소개문까지 손을 대야 하는 상황이 생깁니다.

두 달이라는 정지 기간은 심의 자체에 두 달이 걸려서가 아닙니다. 수정하고 재접수하는 사이클을 두세 바퀴 돌기 때문이에요.

실무에서 반복되는 반려 사유는 대체로 정해져 있습니다. 시술 전후 사진의 조건 미표기, 치료경험담으로 읽히는 후기 인용, 비급여 가격을 할인 형태로 붙인 표기, 최고나 유일 같은 배타성 표현. 담당자가 이 갈래를 머리에 넣고 있느냐가 두 달을 만듭니다.

저희도 실수한 적이 있습니다. 심의필 번호 유효기간을 담당자 개인 엑셀로만 관리하다가 만료 임박을 늦게 발견했어요. 그 뒤로 소재별 만료일을 공용 시트에 옮겼고 월요일마다 확인합니다. 재지 않으면 보이지 않습니다.

시술명을 못 쓰는데 검색 유입은 어디서 받나

피부과가 치과보다 까다로운 지점이 여기입니다. 장비 브랜드명과 시술명 상당수가 등록상표거나 심의에서 걸리는 표현이라 원장님이 진료실에서 환자에게 쓰는 말을 광고 문구로 그대로 옮기지 못합니다.

문제는 검색량이 바로 그 브랜드 시술명에 몰려 있다는 겁니다. 표기를 피하면 유입이 줄고 그대로 쓰면 반려됩니다. 이 사이를 통과하는 문장을 만드는 게 대행사 실력인데 대부분의 회사가 둘 중 하나를 포기해요.

저희가 쓰는 방식은 역할을 나누는 겁니다. 심의를 받는 광고 문구는 보수적으로 쓰고 검색 유입은 병원 블로그와 플레이스 상세, 홈페이지 안내 페이지로 받습니다.

다만 이 배치가 모든 병원에 맞지는 않습니다. 시술 구성과 원장님 진료 색깔에 따라 달라져요. 여기까지는 확인했고 그 이상은 병원마다 다릅니다.

저희는 광고를 못 돌린 게 아니라 두 달 동안 말을 못 한 겁니다. — 강남권 피부과 원장, 상담 중

담당자가 바뀌면 무엇이 문서로 넘어옵니까?

대행사를 두세 번 갈아탄 원장님들이 세 번째로 꺼내는 얘기입니다. 계약 자리에 앉아 있던 팀장은 석 달 뒤에 보이지 않고 주니어가 배정되더라는 것.

사람이 바뀌는 것 자체는 어느 대행사에나 있습니다. 진짜 손실은 인수인계 문서가 없을 때 생겨요. 어떤 문구가 왜 반려됐는지, 어떤 표현으로 바꿔서 통과했는지가 전임자 머릿속에만 남아 있으면 새 담당자는 같은 반려를 처음부터 다시 받습니다.

확인 방법은 어렵지 않습니다. 계약 전에 담당자 교체 시 넘어가는 인계 문서의 형태를 보여달라고 하십시오. 심의 이력표와 소재별 만료일이 들어 있다면 그 회사는 최소한 자기 작업을 재고 있는 겁니다.

계약 전 질문 세 개, 어떤 답이 위험 신호인가

아래 세 질문을 던졌을 때 돌아오는 답으로 구분하시면 됩니다.

세 질문에 매체 단가와 노출량으로만 답이 돌아오면 그 회사는 심의를 남의 일로 두는 곳입니다. 광고는 돌아가도 리스크는 원장님 명의로 남아요. 행정처분 통지서에 대행사 이름은 어디에도 없습니다.

저는 광고보다 도착 지점이 먼저라고 계속 말해왔습니다. 홈페이지, 플레이스, 블로그 글이 도착 지점이고 심의는 그 문을 여닫는 장치입니다. 문이 닫혀 있으면 클릭이 아무리 들어와도 여기서 사람들이 뒤로 갑니다.

상담실에서 원장님께 자주 드리는 질문 하나로 마무리하겠습니다. 지금 집행 중인 광고 소재의 심의필 번호와 만료일, 바로 확인되십니까? 대행사에 물어보고 30분 안에 답이 오지 않으면 그것부터가 신호입니다.

무료 진단에서 광고비 흐름, 검색 노출 현황, 심의로 새고 있는 지점 세 가지를 확인해 드립니다. 첫 진단 비용은 0원이고 진단만 받고 계약하지 않으셔도 됩니다.

이 이야기의 처음은 네이버 블로그 글에 적어 두었습니다.

자주 묻는 질문

피부과 마케팅 대행사를 고를 때 성과 수치를 먼저 보면 안 되나요?

수치를 보지 말라는 뜻은 아닙니다. 다만 심의 반려로 캠페인이 멈추면 그 수치는 유지되지 않습니다. 반려 사유를 갈래별로 설명할 수 있는 담당자인지를 먼저 확인하시고 그다음에 매체 성과를 보시는 순서를 권합니다.

심의 반려가 나면 실제로 얼마나 멈추나요?

병원마다 다릅니다. 이번 주 상담한 강남권 원장님은 두 달 가까이 멈췄다고 하셨는데 심의 처리 자체가 두 달 걸린 게 아니라 수정과 재접수를 두세 바퀴 돌면서 늘어난 기간이었습니다. 첫 접수 때 사유 갈래를 알고 쓰면 이 사이클이 줄어듭니다.

장비 브랜드 시술명을 광고에 못 쓰면 검색 유입은 포기해야 하나요?

포기까지는 아닙니다. 저희는 심의를 받는 광고 문구를 보수적으로 쓰고 검색 유입은 병원 블로그와 플레이스 상세, 홈페이지 안내 페이지로 나눠 받습니다. 다만 이 배치는 시술 구성과 원장님 진료 색깔에 따라 맞고 안 맞고가 갈립니다.

담당자 교체를 계약서로 막을 수 있나요?

사람을 묶어두는 조항은 현실적으로 실효가 낮습니다. 대신 교체 시 넘어가는 인계 문서의 형태를 계약 전에 확인하십시오. 심의 이력표와 소재별 만료일이 문서로 존재하면 담당자가 바뀌어도 같은 반려를 반복하지 않습니다.

심의 위반으로 문제가 생기면 대행사가 책임지나요?

의료광고 행정처분은 의료기관과 원장님 명의로 나옵니다. 대행사 이름은 통지서에 없습니다. 그래서 심의 해석력을 계약 전 기준으로 두시라고 말씀드리는 겁니다.