병원 마케팅 대행사 비용, 월 얼마가 아니라 항목별로 뜯어보는 법

병원 마케팅 대행사 비용은 월 합계로 비교하면 거의 틀립니다. 같은 300만 원이라도 그 안에 매체로 나가는 광고비가 얼마인지, 원고를 누가 쓰는지, 심의 반려가 났을 때 다시 쓰는 사람이 어디에 있는지가 전부 다르기 때문입니다. 그래서 견적서는 합계 칸이 아니라 광고비·제작비·운영 인건비·원장 의사결정 시간 네 항목으로 쪼개서 봐야 합니다.

검색해서 들어오신 원장님이라면 지금 손에 견적서가 두세 장 있을 겁니다. 세 곳 항목 이름이 다 비슷하죠. 콘텐츠 몇 건, 키워드 광고 운영, 플레이스 관리, 월 리포트. 이름이 같으니 남는 변수가 금액 하나뿐입니다.

저는 이 비교 방식이 원장님께 제일 불리하다고 봅니다.

견적서 합계 칸이 왜 비교 기준이 못 되나

대행 견적은 실제로 세 덩어리입니다. 매체에 그대로 나가는 광고비. 원고와 이미지, 영상을 만드는 제작비. 그리고 그걸 매주 굴리는 사람의 인건비.

이 세 칸은 어느 대행사든 어떻게든 적어 둡니다. 적히지 않는 칸이 하나 더 있어요. 원장님이 원고를 열어 읽고 빨간 줄을 긋고 다시 보내고 확인하는 시간입니다.

견적서에 없으니 공짜처럼 보입니다. 병원에서 제일 비싼 자원인데 말이죠. 원장님 한 시간은 진료 한 타임입니다.

두 달이 멈춘 피부과 사례에서 본 것

이번 주에 상담한 피부과 원장님 한 분이 이전 대행사 이야기를 꺼내셨습니다. 심의 반려로 캠페인 전체가 두 달 가까이 멈췄다고 하셨어요.

저는 처음에 매체 쪽 이슈인 줄 알았습니다. 아니더군요. 반려된 문구를 어떻게 고칠지 판단할 사람이 대행사 안에 없었습니다. 결국 원장님이 직접 의료광고법 기준을 찾아보며 문구를 조율하셨고 그 두 달 동안 월 대행료는 계속 빠져나갔습니다.

이 원장님이 계약 당시 고른 견적서는 후보 중 제일 저렴한 쪽이었습니다. 실제로 치른 값은 그 종이에 적힌 숫자가 아니었죠.

제가 이 글에서 하려는 말은 하나입니다. 월 단가가 싼 대행사는 대개 원장님의 검수와 의사결정 시간을 병원 쪽으로 옮겨 놓은 상태입니다. 그래서 견적 비교의 기준은 금액이 아니라 병원이 대신 쓰지 않아도 되는 시간이어야 합니다.

싼 견적은 원장님 저녁 시간으로 결제됩니다.

네 항목을 어떻게 물어봐야 답이 갈리나

광고비

총액에서 매체로 실제 나가는 돈이 얼마인지 물어보십시오. 숫자로 답이 오는지가 첫 갈림길입니다. 통합 운영비 한 줄로 묶여 있으면 그 안에서 매체비를 조절해 마진을 맞추는 구조가 됩니다. 지난달 매체별 집행액을 화면 그대로 보여 달라고 하면 반응이 빠르게 갈립니다.

제작비

원고 몇 건, 촬영 몇 회, 상세페이지 몇 장인지 단위가 붙어 있어야 합니다. 건수만 있고 누가 쓰는지가 비면 외주 프리랜서로 돌아가는 경우가 흔해요. 그게 나쁘다는 뜻은 아닙니다. 다만 의료광고 심의를 통과시켜 본 사람인지는 따로 물어야 합니다.

운영 인건비

우리 병원에 붙는 담당자의 직책, 인원, 주간 투입 시간. 여기에 하나 더 붙이십시오. 심의 반려가 났을 때 문구를 다시 쓰는 사람이 누구인지. 이 질문 하나에서 두 달이 갈립니다.

원장 의사결정 시간

마지막 칸은 견적서에 없습니다. 원장님이 한 달에 몇 시간을 쓰게 되는지, 원고 검수 몇 건에 회의 몇 회, 승인 요청은 몇 번인지. 대행사가 이걸 숫자로 내놓지 못하면 그 시간은 아무도 관리하지 않는 상태로 남습니다. 재지 않으면 보이지 않습니다.

17년 동안 제가 놓쳤던 칸

저도 오래 이 칸을 비워 뒀습니다. 예전에는 노출과 문의 지표만 정리해 월 보고서로 올렸어요. 원장님이 그 결과를 만들기까지 쓴 시간은 어디에도 세지 않았습니다.

진료 끝난 저녁, 대기실 소파에 앉아 원고 교정을 보고 계신 원장님을 본 뒤에야 그게 비용이라는 걸 알았습니다. 접수 데스크 모니터는 이미 꺼져 있었고요. 그 뒤로 제안서에 원장님 예상 투입 시간을 적기 시작했습니다.

어느 방식이 맞는지는 병원마다 다릅니다. 원장님이 콘텐츠 방향을 직접 잡고 싶은 병원이라면 검수 시간이 많은 쪽이 오히려 맞아요. 예전에 대행과 인하우스 채용, 프리랜서 분담을 놓고 세 방식의 비용 구조를 병원 규모별로 비교해 정리한 적이 있는데 거기서도 답이 하나로 떨어지지 않았습니다.

총액 자체가 적정한지 궁금하시면 시세를 묻기보다 매출 대비 비율과 문의당 비용으로 역산하는 방법을 먼저 보시는 편이 낫습니다. 그리고 매달 받는 리포트가 노출과 순위 중심이라면 병원이 실제로 봐야 할 지표를 예약 기준으로 다시 잡아 둔 글도 같이 보시길 권합니다.

지금 책상에 견적서가 두세 장 있다면 나란히 놓아 보시겠어요. 네 번째 칸을 적어 둔 곳이 한 곳이라도 있습니까.

무료 진단에서 광고비 흐름과 검색 노출 현황, 지금 새고 있는 지점 세 가지를 항목별로 짚어 드립니다. 첫 진단 비용은 0원이고 진단만 받고 계약하지 않으셔도 됩니다.

이 이야기의 처음은 네이버 블로그 글에 적어 두었습니다.

자주 묻는 질문

병원 마케팅 대행사 비용은 월 얼마가 적정한가요?

금액 자체보다 구성이 먼저입니다. 같은 월 300만 원이라도 광고비가 200만 원인 곳과 80만 원인 곳은 완전히 다른 계약입니다. 매체 집행액, 제작비, 운영 인건비를 분리해 받아 보시고 그 위에 매출 대비 비율과 문의당 비용으로 우리 병원 구간을 역산해 보시는 순서를 권합니다.

월 단가가 저렴한 대행사는 무조건 피해야 하나요?

그렇지는 않습니다. 원장님이 콘텐츠 방향을 직접 잡고 검수에 시간을 쓰실 생각이라면 낮은 단가가 합리적일 수 있습니다. 문제는 그 시간을 아무도 세지 않을 때입니다. 월 검수 건수와 승인 횟수를 미리 숫자로 확인해 두시면 판단이 쉬워집니다.

의료광고 심의 반려가 나면 누가 처리하나요?

계약서에 명시되지 않은 경우가 많습니다. 반려 문구를 다시 쓰는 주체가 대행사 안에 없으면 원장님이 직접 기준을 찾아보시게 됩니다. 최근 상담에서는 이 공백 때문에 캠페인이 두 달 가까이 멈춘 사례가 있었습니다. 계약 전에 반드시 물어보십시오.

견적서에서 광고비와 대행 수수료가 안 나뉘어 있으면 문제인가요?

통합 운영비 한 줄로 묶여 있으면 그 안에서 매체비를 조절해 마진을 맞추는 구조가 됩니다. 지난달 매체별 집행액을 광고 계정 화면 그대로 보여 달라고 요청해 보십시오. 이 요청에 대한 반응 속도에서 많은 것이 갈립니다.

대행사 담당자 투입 시간은 어떻게 확인하나요?

직책, 인원, 주간 투입 시간을 문서로 받으시면 됩니다. 전담 매니저 배정이라는 표현만 있고 주 몇 시간인지가 비어 있다면 여러 병원을 동시에 맡는 구조일 가능성이 큽니다. 병원마다 필요한 수준이 다르니 우리 병원 상황에 맞는지부터 따져 보시는 게 낫습니다.