메타 광고 예산 올리기 전에, 어느 광고에서 문의가 왔는지 30분이면 확인됩니다

메타·인스타그램 광고를 몇 달째 돌리는데 문의가 그대로라면, 예산을 올리기 전에 오늘 30분이면 확인되는 것이 있습니다. 지금 나가는 돈이 어느 광고 세트로 갔고 그중 어디서 전화가 왔는지입니다. 이 두 숫자를 나란히 놓는 순간 끌 곳이 보입니다. 광고관리자 기본 화면이 그 두 숫자를 같이 보여주지 않을 뿐입니다.

도달 수가 커진 것은 성과가 아니다

광고 리포트를 열면 가장 큰 글씨로 찍히는 숫자가 도달과 노출입니다. 이 둘은 예산을 올리면 반드시 같이 올라갑니다. 성과를 확인하는 것이 아니라 얼마를 썼는지를 다른 단위로 다시 읽고 있는 것입니다.

얼마 전 치과 한 곳의 광고 계정을 넘겨받았습니다. 월 300만 원을 집행 중이었고 리포트 첫 장에는 도달 42만이 적혀 있었습니다. 그런데 광고 세트가 다섯 개인데 그중 어디서 전화가 왔는지는 아무도 몰랐습니다. 전화 추적이 붙어 있지 않았기 때문입니다. 여섯 달치 리포트가 전부 도달과 노출로만 채워져 있었습니다.

광고관리자에서 직접 확인하는 순서

병원 계정 접근 권한만 있으면 원장님이 직접 보실 수 있습니다. 대행사에 요청하지 않아도 됩니다.

1. 열 구성을 바꾼다

광고관리자 표 오른쪽 위의 열 설정에서 보이는 항목을 바꿀 수 있습니다. 기본값은 노출·도달 위주라 판단에 쓸 수 없습니다.

2. 기간을 최근 30일로 놓고 세트별로 본다

캠페인 단위가 아니라 광고 세트 단위입니다. 캠페인으로 묶어 놓으면 잘 나오는 세트 하나가 나머지를 가려 줍니다.

3. 결과가 0인 세트를 적는다

30일 동안 예산은 나갔는데 문의가 0인 세트가 대개 한둘 나옵니다. 그 세트에 들어간 금액을 더해 보시면 됩니다. 그 금액이 다음 달에 옮길 수 있는 돈입니다.

예산을 늘리는 결정과 예산을 옮기는 결정은 드는 돈이 다릅니다.

위치 타겟이 시·도 단위로 잡혀 있는 경우

광고 세트를 열면 위치 항목이 있습니다. 여기가 '대한민국' 또는 '서울특별시'로 되어 있는 계정을 자주 봅니다. 도달은 크게 나오지만 병원까지 올 수 없는 사람이 대부분입니다.

반경은 환자가 실제로 이동할 의사가 있는 거리로 잡습니다. 지하철 접근성과 주변 경쟁 병원 분포에 따라 달라지므로 정해진 숫자는 없습니다. 다만 반경을 좁히면 도달 수는 줄고 문의당 비용은 내려갑니다. 리포트 숫자가 작아 보이는 것을 감수하는 대신 문의를 가져가는 교환입니다.

리타겟팅을 켜기 전에 볼 것 — 지난 30일 홈페이지 방문자 수

리타겟팅은 홈페이지에 한 번 들어왔던 사람에게 다시 광고를 보여주는 방식입니다. 그래서 지난 30일 동안 홈페이지에 들어온 사람이 몇 명인지가 켤지 말지를 정합니다.

메타 이벤트 관리자의 맞춤 타겟 화면에 그 규모가 표시됩니다. 이 수가 수백 명대에 머무르면 광고가 거의 나가지 않고 예산만 묶입니다. 이런 병원은 리타겟팅이 아니라 유입을 만드는 쪽이 먼저입니다. 순서를 뒤집으면 켜 놓은 채로 몇 달이 지나갑니다.

자주 받는 질문

메타 광고에 의료 광고 제한이 있나요?

있습니다. 두 가지가 동시에 걸립니다. 메타 자체 정책은 개인의 건강 상태를 단정하는 표현과 전후 비교 이미지에 제한을 두고, 여기에 국내 의료광고법이 별도로 적용됩니다. 소재는 두 기준을 모두 통과해야 하고, 한쪽만 보고 만들면 심사에서 반려되거나 심사를 통과하고도 국내 규정에 걸립니다.

광고를 멈추면 예약도 멈추나요?

유료 광고만 돌리고 있으면 그렇게 됩니다. 광고는 켜져 있는 동안만 사람을 보냅니다. 그래서 플레이스·검색·콘텐츠처럼 광고를 꺼도 남는 유입 경로를 같이 만드는 순서를 권합니다. 광고 예산을 줄일 수 있는 시점을 만드는 것이 목표입니다.

소재는 몇 개나 필요한가요?

한두 개로 시작하면 비교할 대상이 없어 다음 달에 무엇을 고칠지 나오지 않습니다. 초기에는 서로 각도가 다른 소재 서너 개를 동시에 돌립니다. 반응이 갈리면 그때부터 이긴 소재의 변형을 늘립니다. 한 번에 하나씩만 바꿔야 무엇 때문에 달라졌는지 남습니다.

정리

퍼포먼스 광고에서 다음 달 성과를 바꾸는 것은 증액이 아니라 재배분인 경우가 많습니다. 광고관리자 열을 결과와 결과당 비용으로 바꾸고, 최근 30일을 광고 세트 단위로 열고, 문의가 0인 세트에 들어간 금액을 더해 봅니다. 위치 타겟 반경과 홈페이지 방문자 수까지 확인하면 이번 달에 손댈 곳이 정해집니다.

엠버앤포지가 병원 퍼포먼스마케팅에서 맡는 범위와 보고 방식은 병원 퍼포먼스마케팅 페이지에 정리해 두었습니다.

타겟을 어디까지 좁혀야 하는지는 피부과 메타·인스타그램 광고, 어디까지 좁혀야 하나에 더 들어가 있습니다.